医疗器械市场风险面面观

(3)什么是风险?

风险是影响目标达成的负面因素。不同的风险有不同的含义。医疗器械风险包括技术风险、管理风险、财务风险、市场风险等。从行政管理监督角度还有安全风险。技术专家关心技术可行性，财务专家关系投资预算平衡，管理部门关系产品安全。实际上市场风险才是最大的风险，一切问题都最终体现在企业和产品项目的成败上。所谓成功，就是实现市场化。所谓风险，就是影响市场化目标实现的各种负面因素。技术风险、管理风险、财务风险、安全风险等都是其中之一。市场风险不仅仅来自于市场营销过程。

经典的市场营销理论从需求分析开始，到市场细分，产品定位，价格体系，分销渠道，促销方式，再到营销管理，效益核算，涉及市场营销各个环节。现代营销观念突出企业社会责任感和顾客参与。当今市场上，国际国内政治、文化、社会、心理、自然、科技对市场营销的反影响力日益增强。市场风险就存在于这个作用与反作用过程中。突出地表现在几个方面。宏观上，全球化、科技进步、绿色环保意识、文化冲突、廉政风暴等。微观上，客户需求层次提高、竞争趋向激烈、成本不断攀升、促销手段同质化、采购方式改变、人力资源流动不稳等。这些方面都孕育着巨大的风险。

医疗器械市场还有自身特殊性。一是专业性强，二是差异性大，三是变化较快。医疗器械门类繁多，涉及专业知识比较深广，理论技术进步很快。伴随而来的市场风险也同样具有专业性、差异性和多变性。换句话说，只有具备相当的专业知识，结合不同类别的产品类别和目标用户，与时俱进地分析判断，才能及时准确地掌握医疗器械市场风险。

(4)区别与联系

风险分析与SWOT分析意义不同，但关系非常密切。SWOT分析通过发挥优势，克服劣势，抓住机遇，避开威胁，制定相应的营销策略。虽然认识到劣势和威胁所在，但并没有具体指出什么是风险，以及风险有多大。一般企业都认识到资金短缺时间紧迫是最常见的“风险”。其实任何项目都有资金时间限制，无穷资金无限时间的项目是不存在的，这样的项目当然没有风险。战略决策必须建立在这个框架之内。企业可以通过合理的战略安排和有效的管理执行规避。可以有效规避的劣势和威胁就构不成风险。

真正的风险来源于项目赖以生存发展的根本，也就是企业最得意最骄傲，因而也经常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的优势和机遇之中。俗话说：“机遇与风险并存”。优势越大，机遇越好，风险也就越大。面对优势和机遇，人们不是规避躲闪，而是扩大优势抓住机遇，将希望寄托其上，押宝投注拼命一搏。对优势和机遇的着迷常使人忘记背后隐藏的风险。这就是所谓灯下黑。打死会拳的，淹死会水的。最风光的地方最危险。

(5)优势/机遇就是风险

优势/机遇与风险如影随形，相依共存。人们只能面对而无法消除。以下是项目申报书和商业计划书中常见的优势和机遇，以及伴随而来的风险。

拥有自主知识产权——世上没有绝对保密的东西。一旦核心技术外泄失窃，或者被模仿超越，或者被更先进技术取代，优势立即荡然无存。大众消费品可能凭借几百年构筑起的品牌堡垒自我保护，如可口可乐、雀巢咖啡，即使配方被窃也未必崩溃。医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒。